“Jij wilt die doekoe verdienen voor die fissa’s, patta’s of die flexe waggie.” Het is geen zin uit een rapnummer van een paar jaar geleden, maar het komt uit een recente vacaturetekst voor de functie van ‘belbaas’ (callcentermedewerker) voor telecombedrijf KPN. Geschreven door klantcontactcentrum Webhelp Nederland, dat werkt voor KPN.

De straattaal in de tekst, doekoe (geld), fissa’s (feestjes), patta’s (schoenen) en waggie (auto) moet jongeren over de streep trekken om op de functie te reageren. Bij Indeed, de grootste vacaturesite van Nederland, zien ze het steeds vaker. Werkgevers die een bepaalde doelgroep proberen te bereiken en daarom hun vacatureteksten omgooien.

Webhelp experimenteert zelfs met een ‘emojivatie’. Een laagdrempelige manier voor werkzoekenden om in contact te komen met recruiters. Via emoji's (digitale plaatjes) laten ze weten waar ze goed in zijn en wat ze zoeken in een nieuwe baan. Een plaatje van een computer kan bijvoorbeeld betekenen dat iemand handig is met computers.

Ze moeten wel, zegt Arjan Vissers van Indeed. Hij adviseert bedrijven over hoe ze het beste mensen kunnen werven. “Door de krapte op de arbeidsmarkt is het moeilijker om personeel te vinden. En dus moeten werkgevers nieuwe dingen proberen om openstaande vacatures toch te in te vullen.”

Een goede vacature verplaatst zich in de doelgroep en is tegelijkertijd goed vindbaar in de algoritmes van het internet, legt Vissers uit. “Het gebruik van straattaal spreekt een bepaalde doelgroep aan en doet iets met de uitstraling van het bedrijf. Maar een tekst met alleen maar straattaal is technisch gezien niet handig. Omdat algoritmes ervoor zorgen dat juist vacatures waarin woorden staan die werkzoekenden vaak gebruiken in zoekmachines, goed zichtbaar zijn. Vissers: “Als je een baan zoekt, google je niet naar termen als ‘fissa's’.”

En dus zijn er woorden nodig die ervoor zorgen dat je een vacature snel te zien krijgt (zoektermen) en woorden die je vervolgens doen besluiten om te reageren (doelgroeptermen). Pure markering, geeft Vissers toe. En dat is een proces van vallen en opstaan. “Je ziet vaak dat bedrijven voor één vacature twee verschillende teksten maken en vervolgens kijken welke het beste werkt.”

In 2017 kreeg vacaturesite Manpower nog veel kritiek op een vacaturetekst om mensen te werven voor een baan als bagagedrager op Schiphol. “Effe gymen met die koffers en doekoe verdienen”, stond daarin. Activist Quinsy Gario, die onlangs uit de politieke partij Bij1 werd gezet, sprak van stereotypering en discriminatie.