Een reclame voor een pyjama met kontflap lijkt het internet over te nemen. Waarom krijgt iedereen die vreemde advertentie voorgeschoteld?

Vooral op Engelstalige sites komt de opvallende reclame van de webshop IVRose veel voorbij, melden Gizmodo en Business Insider. Maar ook op Nederlandstalige sites en sociale media is de reclame te zien. De advertentie toont een vrouw in een pyjama, of onesie, met op de billen een klepje. Het pakje wordt verkocht voor 27 dollar.

Tot zover nog weinig bijzonders: er zijn wel vaker gekke reclames op internet te zien. Opvallend is de mate waarin de kontflap-pyjama voorbijkomt. Op sociale media zeggen mensen achtervolgd te worden door de reclame, zeker als zij die uit nieuwsgierigheid hebben aangeklikt.

Dat kan kloppen, stellen online-reclame-experts Krzysztof Franaszek van analyseplatform Adalytics en StitcherAds-oprichter Conor Ryan. De reclame is inderdaad vaak te zien, en dat heeft een paar redenen.

De eerste reden heeft te maken met de manier waarop online advertenties worden verkocht. Elk plekje op een site of in een app heeft een bepaalde prijs. Die prijs daalt als de inhoud van het artikel bijvoorbeeld controversieel is: grote adverteerders willen hun reclame niet naast controversiële artikelen.

De advertentieplaats komt dan in de uitverkoop. Dan komen obscure webshops als IVRose in beeld, die voor weinig geld hun reclame kunnen plaatsen. Maar IVRose blijkt toch vrij fors te betalen, berekende CNBC: 10 tot 12 dollar per duizend keer dat de reclame wordt bekeken.

Waarom steekt een onbekende webshop tienduizenden dollars in de promotie van een goedkope kontflap-pyjama? Het bedrijf wilde zelf niet reageren tegenover verschillende media, maar volgens experts heet het alles te maken met advertentie-tracking.

Internetgebruikers worden online gevolgd, met behulp van onder meer volgcookies. Maar omdat zulke cookies te verwijderen zijn, maken adverteerders zelf ook profielen van gebruikers aan. Om die profielen zo groot en compleet mogelijk te maken, ruilen adverteerders informatie met elkaar uit of verkopen de informatie. Die data is in grote hoeveelheden meer waard dan de kosten die worden gemaakt om de reclame te tonen.

Wie op de advertentie van de kontflap-pyjama klikt, komt op een site terecht die op de achtergrond direct een advertentieprofiel van hen aanmaakt. Dat gebeurt met een systeem van het Chinese Clientgear, dat de volginformatie op zijn beurt weer verkoopt aan tientallen online adverteerders en data-handelaren.
Zo worden bezoekers alsnog herkend, en is het voor de gemiddelde consument vrij ingewikkeld om helemaal anoniem te zijn. Daarom zie je bijvoorbeeld wekenlang reclames voor wasmachines, als je net een nieuwe wasmachine hebt besteld. De kontflap-reclame achtervolgt gebruikers niet per se om die pyjama te verkopen, maar om te zien wie ze zijn, waar ze komen, wat ze willen.

Als het vaker gebeurt, waarom valt deze kontflap-pyjama dan zo op? Voor zover dat is na te gaan is er inderdaad veel advertentieruimte ingekocht door de makers van de pyjama, maar die kosten verdienen ze dus vermoedelijk terug. Maar vooral: de reclame valt simpelweg gewoon op. "De realiteit is dat we voortdurend vreemde reclames zien, maar die grijpen de aandacht niet zo als deze", zegt StitcherAds-oprichter Conor Ryan. "Het is de personificatie van het reclame-probleem."