Amerikanen die Zuckerberg of Williams heten, geven sneller geld uit dan meneer Collins of mevrouw Adams. Het heet het ‘achternaam-effect’ en is een even bijzonder als moeilijk te verklaren verschijnsel. Een voorzichtige theorie is dat kinderen in de VS steeds op achternaam in de rij moeten staan. De Z is dus altijd de laatste met gym, in de kantine en het bij het uitdelen van schoolwerk. Eenmaal volwassen zijn de Zuckerbergs en Williamsens geconditioneerd om snel te kopen, voordat het op is. Onderzoekers van de McDonough School of Business in Georgetown en de Massey Graduate School of Business van de Belmont University hebben hierover een artikel gepubliceerd in de Journal of Consumer Research. Zij hebben vier testen gedaan waaruit het achternaam-effect is gebleken, zo schrijft Times. Als het waar is, kunnen met name adverteerders er hun voordeel mee doen, door bepaalde letters eerder of later aanbiedingen te sturen.